Bạn quyết định chỉ chọn mua đồ uống từ thương hiệu sử dụng ống hút giấy, cảm thấy đó là bảo vệ môi trường. Nhưng khoan: chiếc ống hút kia đang được cắm trong một bộ cốc nắp nhựa dùng một lần, bọc thêm một lớp túi ni-lông nếu được ship đến. Vậy là bạn đã chính thức rơi vào chiếc bẫy Greenwashing - một chiêu thức tiếp thị sản phẩm đang gây cản trở cho nỗ lực sống bền vững toàn cầu.

Greenwashing - Khi cam kết môi trường trở thành công cụ truyền thông

Trong bối cảnh tiêu dùng bền vững ngày càng được quan tâm, các tuyên bố về “sản phẩm xanh”, “thân thiện với môi trường” xuất hiện ngày càng phổ biến trên thị trường. Tuy nhiên, song hành với xu hướng này là hiện tượng greenwashing (tẩy xanh). Greenwashing được hiểu là hành động doanh nghiệp đưa ra các tuyên bố môi trường vượt quá hoặc không phản ánh đúng mức độ thực hiện thực tế, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Greenwashing (tẩy xanh) được hiểu là doanh nghiệp đưa ra các tuyên bố môi trường vượt quá hoặc không phản ánh đúng mức độ thực hiện thực tế, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Theo Báo cáo Global Corporate Sustainability Report 2015 do Nielsen - Tập đoàn nghiên cứu thị trường toàn cầu NielsenIQ thực hiện trên hơn 30.000 người tiêu dùng tại 60 quốc gia, khoảng 60% người tiêu dùng được khảo sát cho biết sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm đến từ doanh nghiệp cam kết phát triển bền vững. Trong khi đó, các kết quả rà soát của Liên minh Châu Âu (EU) cho thấy, không ít tuyên bố môi trường được sử dụng mang tính phóng đại, thiếu căn cứ hoặc gây hiểu lầm, đặt ra thách thức lớn đối với mục tiêu tiêu dùng bền vững.

Thông cáo báo chí ngày 28/01/2021 của Ủy ban Châu Âu (EC) với tiêu đề "Screening of websites for ‘greenwashing': half of green claims lack evidence" (tạm dịch “Rà soát các trang website liên quan đến hiện tượng ‘tẩy xanh’: một nửa số tuyên bố môi trường thiếu bằng chứng”) đã đưa ra những kết quả khá bất ngờ. Thông cáo đề cập đến hoạt động rà soát các trang web thương mại điện tử, trong đó tập trung vào hiện tượng greenwashing. Cơ quan bảo vệ người tiêu dùng của EC đã phân tích các tuyên bố môi trường trực tuyến trong nhiều lĩnh vực như may mặc, mỹ phẩm và thiết bị gia dụng. Họ có cơ sở để nhận định, khoảng 42% số trường hợp tuyên bố môi trường được rà soát có dấu hiệu phóng đại, sai lệch hoặc gây hiểu lầm. Ngoài ra, hơn một nửa số tuyên bố được khảo sát không cung cấp đủ thông tin hoặc bằng chứng dễ tiếp cận để người tiêu dùng có thể kiểm chứng mức độ chính xác.

Sự đối lập này cho thấy khoảng cách đáng kể giữa tuyên bố môi trường và thực tiễn thực hiện, ngay cả tại các thị trường có hệ thống pháp lý và cơ chế giám sát tương đối hoàn thiện.

Greenwashing và những hệ lụy đối với mục tiêu môi trường

Greenwashing không chỉ là vấn đề truyền thông hay bảo vệ người tiêu dùng, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến các mục tiêu môi trường toàn cầu. Khi doanh nghiệp tập trung vào việc “xanh hóa hình ảnh” thay vì đầu tư vào đổi mới công nghệ, cải thiện quy trình sản xuất, các nỗ lực cắt giảm phát thải thực chất có nguy cơ bị trì hoãn.

Tại Việt Nam, hiện tượng “tẩy xanh” cũng đang hiện hữu, song hành với sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng tiêu dùng bền vững. Trên các kệ hàng siêu thị hay nền tảng thương mại điện tử, các sản phẩm dán nhãn “Eco-friendly”, “Tự nhiên 100%” hay “Vì môi trường” xuất hiện ngày càng nhiều. Tuy nhiên, nhu cầu gia tăng này cũng đặt ra những thách thức mới về tính minh bạch của thị trường. Liệu có phải tất cả các sản phẩm nhãn “xanh” đều xanh?

Nhiều sản phẩm “thân thiện với môi trường” xuất hiện trên thị trường. Ảnh minh họa

Việc một số doanh nghiệp lựa chọn Greenwashing (tẩy xanh) liên quan đến bài toán chi phí và lợi nhuận. Thay vì bỏ chi phí để thực sự “xanh hóa” quy trình sản xuất, các doanh nghiệp này lại chi tiền cho các chiến dịch truyền thông, thay đổi bao bì sang chất liệu “trông có vẻ xanh hơn”, được xem là các phương án nhanh chóng và có chi phí thấp hơn đáng kể.

Đặc biệt, trong bối cảnh các quy định về môi trường ngày càng siết chặt, những doanh nghiệp chưa đủ “xanh” dễ lựa chọn Greenwashing như một giải pháp đối phó. Điều đó càng làm cho các kế hoạch hướng đến mục tiêu môi trường của quốc gia khó thực hiện.

Trên thị trường chứng khoán, chỉ số ESG (Môi trường - Xã hội - Quản trị) hiện là thước một trong những yêu tố quan trọng để định giá trị doanh nghiệp. Ở góc độ thị trường tài chính, dòng vốn đầu tư xanh có thể có nguy cơ bị phân bổ sai lệch, nếu các chỉ số ESG không phản ánh đúng hiệu quả môi trường.

Lý giải cơ chế tâm lý khiến nhiều người tiêu dùng dễ bị thuyết phục bởi sản phẩm mác “xanh”, ThS. Bùi Huyền Thương - Chuyên gia tâm lý lâm sàng - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn nêu ý kiến: “Theo góc độ tâm lý, việc này đến từ hai cơ chế chính. Thứ nhất, một số người tiêu dùng có tâm lý khi chọn sản phẩm có mác 'xanh', họ tự cảm thấy mình là người có trách nhiệm với môi trường. Nhất là với không ít người trẻ, đây có thể là cách để thể hiện bản ngã, khẳng định mình là người văn minh, bắt kịp trào lưu. Tóm lại, họ mua sự an tâm, mua giá trị tinh thần chứ không chỉ mua một món đồ.

ThS. Bùi Huyền Thương - Chuyên gia tâm lý lâm sàng, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn

Thứ hai, các doanh nghiệp “tẩy xanh” rất giỏi trong việc khai thác tâm của người tiêu dùng. Họ không dùng con số khoa học, mà đánh thẳng vào cảm xúc bằng hình ảnh thiên nhiên êm dịu và khẩu hiệu “thân thiện”. Các từ khóa như 'thuần thiên nhiên', 'an toàn' đáp ứng ngay lập tức nhu cầu của người mua. Kết hợp với tâm lý ngại tìm hiểu sâu về các chứng nhận chất lượng của người tiêu dùng, vô tình tạo điều kiện cho chiêu thức 'tẩy xanh' dễ dàng thành công”.

Greenwashing (Tẩy xanh) dường như là một sự toan tính, nơi các doanh nghiệp cạnh tranh không lành mạnh đang dùng “xanh” giả để đổi lấy lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng. Người tiêu dùng vì thế cần có đủ sự tỉnh táo và thông thái trong các quyết định mua sắm.

Vai trò của người tiêu dùng và khoảng trống quản lý tại Việt Nam

“Sống xanh” đang trở thành lựa chọn của ngày càng nhiều người, từ túi vải, ống hút giấy đến các sản phẩm gắn mác “thân thiện môi trường”. Tuy nhiên, khi những tuyên bố xanh xuất hiện dày đặc, trong lúc cơ chế kiểm soát còn thiếu chặt chẽ, người tiêu dùng không chỉ là nạn nhân của hiện tượng “tẩy xanh” mà đôi khi còn vô tình biến mình thành “người nuôi dưỡng” nó.

Dạo một vòng các mạng xã hội từ Instagram đến TikTok, không khó để bắt gặp những hashtag #NoPlastic, #GreenLife hay hình ảnh những người trẻ bên chiếc túi vải tote, bình giữ nhiệt cá nhân in khẩu hiệu kêu gọi “giảm nhựa”, “sống xanh” đầy phong cách. Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng gắn với các giá trị môi trường đang gia tăng, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ và khu vực đô thị. Các thuật ngữ như “tự nhiên”, “phân hủy sinh học”, “thân thiện với môi trường” xuất hiện phổ biến trên bao bì và nền tảng thương mại điện tử.

Tuy nhiên, khả năng kiểm chứng và mức độ hiểu biết về tiêu chuẩn môi trường của không ít người tiêu dùng còn hạn chế, dẫn đến hiện tượng lựa chọn sản phẩm chủ yếu dựa trên nhãn mác hoặc hình ảnh truyền thông, thay vì căn cứ vào thông tin kỹ thuật, chứng nhận uy tín hoặc vòng đời sản phẩm.

Lê Phương Vy (19 tuổi), một bạn trẻ yêu môi trường đang sinh sống tại phường Nghĩa Đô, Hà Nội, khi đi mua sắm, luôn ưu tiên lựa chọn những mặt hàng gắn mác “thân thiện môi trường” hay “phân hủy sinh học”. Tuy nhiên, khi được hỏi về việc kiểm tra kỹ thành phần sản phẩm hay giấy chứng nhận liên quan, Vy lại không mấy quan tâm.

“Dù biết những sản phẩm ấy không “xanh” như những gì nhãn hàng quảng cáo, tôi chắc vẫn sẽ chọn mua chúng, vì dù sao được bày bán trong siêu thị vẫn an toàn hơn những sản phẩm trôi nổi trên thị trường”. Phương Vy trả lời

Rất nhiều người trẻ ưu tiên mua sắm các sản phẩm có nhãn bảo vệ môi trường

Sự dễ dàng trong mua sắm và thói quen mua theo trào lưu “sống xanh” hơn là quan tâm đến chất lượng thật của hàng hóa làm cho nhiều người tiêu dùng dễ dàng rơi vào bẫy “tẩy xanh”. Chúng ta khao khát một biểu tượng “xanh” để “check-in” (thể hiện được phong cách sống) và các doanh nghiệp “giả xanh” nhanh chóng đáp ứng bằng những sản phẩm dán mác “thân thiện”.

Thực tế cho thấy, nếu người trẻ bị thu hút bởi xu hướng, thì nhóm người tiêu dùng lớn tuổi lại thường “sập bẫy” xanh vì một lý do thiết thực hơn: sức khỏe.

Trong bối cảnh an toàn vệ sinh thực phẩm đang diễn ra phức tạp, tâm lý “sợ hóa chất” khiến người nội trợ dễ bị thuyết phục bởi những từ khóa “thuần thiên nhiên”, “nhà làm”, “cổ truyền”. Và nhiều người tiêu dùng lớn tuổi, với tâm lý không gì quý hơn sức khỏe, sẵn sàng móc hầu bao, mặc dù có thể không rõ thành phần thực sự của sản phẩm.

“Thông thường đi mua hàng, tôi chỉ để ý đến thương hiệu sản phẩm có phải hàng có tên tuổi không, hạn sử dụng còn bao lâu. Chứ thành phần công thức in trên bao bì quá nhiều, nên chả mấy khi đọc, mà cũng không thể đọc hết vì chữ nhỏ quá” - ông Nguyễn Trung Tùng, phường Cầu Giấy, Hà Nội cho hay.

Doanh nghiệp phải có trách nhiệm cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng, trong đó, cần hỗ trợ người tiêu dùng thuận tiện tối đa trong việc truy xuất nguồn gốc sản phẩm

Hiện nay, tại Việt Nam, chưa có khung pháp lý chuyên biệt quy định về hành vi greenwashing. Việc kiểm soát các tuyên bố môi trường chủ yếu được lồng ghép trong các quy định về bảo vệ môi trường - kinh tế tuần hoàn, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quảng cáo, cạnh tranh, thương mại. Các tiêu chí kỹ thuật để định danh, xác thực và giám sát tuyên bố môi trường trên sản phẩm vẫn còn thiếu thống nhất, gây khó khăn cho cả cơ quan quản lý và người tiêu dùng trong việc phân biệt giữa cam kết môi trường thực chất và tuyên bố mang tính tiếp thị.

Để ngăn chặn trước khi greenwashing, hướng tới sự phát triển bền vững, cần sự chung tay từ cả ba bên: cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng. TS. Nguyễn Mai Lan - Chuyên gia về quản lý môi trường và Tài nguyên thiên nhiên, Đại học Tài nguyên và Môi trường cho biết: “Trước hết, các doanh nghiệp cần nghiêm chỉnh thực hiện các cam kết môi trường, có trách nhiệm cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng, trong đó, cần hỗ trợ người tiêu dùng thuận tiện tối đa trong việc truy xuất nguồn gốc sản phẩm".

TS. Nguyễn Mai Lan - Chuyên gia về quản lý môi trường và Tài nguyên thiên nhiên, Đại học Tài nguyên và Môi trường

Đối với các cơ quan quản lý cần sớm thiết lập khung tiêu chí kỹ thuật chuẩn xác để định danh sản phẩm “xanh” cho từng ngành hàng. Để tăng tính hiệu quả và nhất quán trong kiểm soát hành vi greenwashing, cần thiết xem xét bổ sung các quy định chuyên biệt vào các văn bản pháp luật để có đầy đủ thẩm quyền, chuyên môn và công cụ để điều chỉnh các tuyên bố “xanh” một cách phù hợp và thực chất hơn" - TS. Nguyễn Mai Lan chia sẻ.

Từ phía người tiêu dùng, tình trạng “tẩy xanh” chỉ có thể giảm bớt khi người mua biết đặt câu hỏi về tính chính xác của các nhãn “xanh”. Quan trọng hơn, sống xanh không phải là mua thêm những món đồ gắn nhãn “bảo vệ môi trường”, mà là sáng suốt trong lựa chọn sản phẩm, sử dụng bền lâu và tái chế đúng cách.

Cuộc chiến chống lại “Greenwashing” không chỉ là việc của các cơ quan chức năng, mà bắt đầu ngay từ quyết định của người tiêu dùng trước kệ hàng siêu thị. Sự tỉnh táo và thông thái trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng mới là yếu tố then chốt để không vô tình nuôi dưỡng cho hành vi 'tẩy xanh', đồng thời cổ vũ những nỗ lực bền vững chân chính.